Marcadé met en scène un LBO

Face à la demande de sa clientèle de marques de luxe françaises, Marcadé s’adjoint un partenaire financier pour accélérer à l'international. Le président-fondateur de l’organisateur d’événements haut de gamme, François Marcadé, avait mandaté Clearwater International à l’automne 2022 pour orchestrer un processus, mené en dual track. Début 2024, c’est un fonds d’investissement qui a été retenu : Slam, le nouveau véhicule dédié au sport, luxe, art et musique de Trail Capital, qui réalise ici son premier investissement. Le sponsor connaît bien le secteur, puisque de 2013 à 2023, il était l’actionnaire majoritaire de Mazarine, dont la filiale La Mode en Images crée des événements pour la mode, le luxe, l'art et la culture. L’un des deux concurrents principaux avec le bureau Betak de The Independents. L’opération, valorisant la cible entre 50 et 100 M€, initie également la transmission de la société en invitant cinq managers clés au capital. Une dette vient compléter le montage, qui permettrait à terme à Trail de prendre le contrôle.

Un positionnement haut de gamme

Créé en 1989 par François Marcadé, l’agence éponyme conçoit et organise des événements spéciaux pour des groupes de luxe. Parmi ses clients se trouvent des maisons des groupes LVMH et Richemont telles que Cartier, Chopard, Louis Vuitton, Tiffany & Co, Loewe, Bulgari ou encore Van Cleef & Arpels. « Dans un secteur avec très peu d’acteurs spécialisés sur le marché de l’événementiel de luxe, Marcadé est positionné sur la haute joaillerie, très différenciant avec de très fortes barrières à l’entrée, quand les concurrents directs s’adressent davantage aux défilés de mode. L’activité a vocation à s’étendre sur des secteurs connexes, dans la mode, l’horlogerie ou le sport, tout en conservant un positionnement sur des événements d'exception », partage Mofses Kechichian, associate chez Trail. Pour créer et mettre en œuvre une trentaine d’événements par an, dont les budgets varient de 1 à 5 M€, l’agence s’appuie sur une équipe permanente de 20 personnes à Paris, renforcée par des freelances, dessinateurs, graphistes et créatifs. La PME dispose également d’un bureau à Monaco. En Chine, où elle est implantée depuis dix ans, Marcadé emploie une dizaine de personnes à Shanghai.

Une croissance internationale

« Notre fibre d’origine est la mise en scène, avec des projets très artistiques. Face à l'internationalisation des marques et des produits, l’événement que nous créons pour une marque doit pouvoir être reproduit de la manière la plus fidèle possible dans d’autres pays. D’où notre volonté d’être présents localement », explique François Marcadé. Pour répondre à la demande de ses clients, l’agence vise dans un premier temps le Moyen-Orient, à commencer par Dubaï, et entend relancer son activité aux Etats-Unis. Le bureau chinois, hub de production pour l’Asie, a également vocation à se développer, notamment sur le plan commercial. Marcadé a enregistré un peu plus de 20 M€ de chiffre d’affaires en 2023 et vise les 60 M€ d’ici 2028, en croissance organique. Pour autant, la PME ne se privera pas de la croissance externe, pour prendre des positions géographiques ou pour s’adjoindre des métiers connexes, à travers la holding Platform 6.